Personalisatie

Het aanbieden van content of informatie, aangepast aan de wensen, eisen en kenmerken van de bezoeker.

Een gemiddeld mens krijgt in Nederland zo’n 7000 reclameboodschappen per dag te verwerken. Deze overkill aan informatie zorgt ervoor dat we voor het merendeel van die boodschappen immuun geworden zijn. Ze vallen ons simpelweg niet meer op, omdat onze hersenen onbelangrijke informatie filteren en zo genoeg ruimte beschikbaar houden voor de opvallende en belangrijke boodschappen. Er is echter wél een manier om de filters in onze hersenen uit te schakelen... Want hoeveel boodschappen er ook op je afkomen, wanneer je ergens je eigen naam ziet staan op een plek waar je die helemaal niet verwacht, heeft die bewuste boodschap al je aandacht! De kwaliteit van de bewerking van de beelden is essentieel.
Alleen wanneer de naam van de ontvanger goed en realistisch is verwerkt in de foto, heeft het beeld het gewenste effect. Alles valt of staat met de verwondering die een goed gepersonaliseerde foto opwekt bij degene voor wie de foto bedoeld is. Elke foto wordt grondig onder handen genomen en alleen als je niet snapt hoe we het voor elkaar gekregen hebben, is het personaliseren van een foto geslaagd!
Personalisatie omvat een geheel van methoden en technieken om gebruikers informatie aan te bieden, die voor hen op maat gegenereerd wordt.(Bron:http://www.dnmi.nl/personalisatie.html)

Top
KLM wil van haar website meer maken dan een 'boekingsmachine'. Uitgebreidere informatie en meer personalisatie moeten zorgen voor meer betrokkenheid en een stijging van de online omzet. Een zesde van de wereldwijde omzet van KLM komt op dit moment voort uit online boekingen.

KLM wil jaarlijks een groei realiseren van zo'n 30 procent in het aantal online boekingen. De vliegmaatschappij wil dit bereiken door een slimme inzet van zoekmachinemarketing, personalisatie en het creëren van meer beleving op de website. Marcel Kuijn, e-marketing manager bij KLM, vertelt over de wijze waarop deze elementen concreet worden ingezet en hoe ze met elkaar samenhangen.

Personalisatie
Zo'n tweederde van de online verkopen van KLM wordt gerealiseerd via KLM.com, het overige deel via partnersites, zoals D-reizen. "We willen het liefst dat zoveel mogelijk mensen via onze site boeken," vertelt Kuijn. "Het belangrijkste voordeel van het direct boeken via KLM.com is dat we zo de klant leren kennen. Daardoor hebben we allerlei mogelijkheden om de relevantie voor de klant te verbeteren."

Het leren kennen van de reiziger en het daarop inspelen - personalisatie - staat nog in de kinderschoenen bij KLM. Het per e-mail doen van concrete reisaanbiedingen, gebaseerd op het profiel en boekingsgedrag van een reiziger, is een concreet voorbeeld van personalisatie.

KLM wil flinke stappen maken op het gebied van personalisatie. Een eerste proef met behavioral targetting, waarbij het surfgedrag op de site met behulp van cookies in kaart werd gebracht, was succesvol. Op het surfgedrag afgestemde aanbiedingen werden op de site getoond. Het effect van behavioral targetting was een stijging van de conversie van tussen de drie en zeven procent, zegt Kuijn. KLM kijkt nu hoe ze deze vorm van personalisatie op structurele basis kan gaan inzetten.

Het verrijken en personaliseren van de site is overigens een lange termijn project, zegt Kuijn. "We zijn daar een aantal jaren mee bezig. De eerste veranderingen zijn dit jaar zichtbaar."

Zoekmachinemarketing
Om zoveel mogelijk mensen naar haar site te trekken, gebruikt KLM de bekende online marketingmethoden. Het grootste deel van het online marketing budget gaat naar zoekmachinemarketing. Bureau Onetomaket verzorgt de search marketing campagnes.

Veruit het merendeel van het budget voor zoekmachinemarketing gaat naar Google AdWords campagnes, zegt Kuijn. De rest wordt verdeeld over de advertentiesystemen van Yahoo, MSN en Miva.

Kuijn is niet zo tevreden over het huidige systeem van Yahoo. "Ik wacht op het nieuwe systeem, Panama. Dat zou beter moeten zijn." Hij voorziet dat de systemen van Yahoo, Google en MSN steeds meer op elkaar gaan lijken. "Het is nooit gezond als in de markt maar één partij die dienst uitmaakt."

Zoekmachinemarketing levert de KLM het meeste op, meer dan bijvoorbeeld banners of affliliate marketing . "We kijken altijd naar ROI, dus naar de kosten en de opbrengst van een transactie. Daar sturen we alles op. Zowel zoekmachinemarketing, als affiliate campagnes of webvertising."

De bedragen die KLM biedt voor zoektermen, wisselen voortdurend. "Als een KLM-vestiging doorgeeft dat er veel plekken beschikbaar zijn voor vluchten naar bijvoorbeeld New York, wordt het ‘search budget' voor die bestemming omhoog geschroefd."

Kuijn ziet als algemene trend dat de kosten om één klant binnen te halen elk jaar stijgen met zo'n tien procent. Dat geldt niet alleen voor search, maar ook voor andere vormen van online marketing .

"Als je het hebt over search, dan zie je dat de kosten per click steeds stijgen. Maar daar spelen we op in door steeds relevanter en specifieker te worden."

Beleving
De KLM site is op dit moment nog redelijk kaal, geeft Kuijn toe. "We kunnen nog veel waarde toevoegen." Kuijn zegt dat KLM van de site meer dan alleen een ‘boekingssite' wil maken. Het toevoegen van ‘meer beleving' past in de ‘blue experience' strategie van KLM. De strategie van KLM is om meer loyaliteit te kweken onder klanten, om ze meer te betrekken.

Door bijvoorbeeld meer informatie over bestemmingen aan de site toe te voegen, hoopt KLM de site te verrijken. Ook kijkt de vliegmaatschappij naar user generated content. Ze zijn nu bezig met het opzetten van een proef met weblogs in Japan. Daarnaast kan het toevoegen van meer producten, bijvoorbeeld vervoer van luchthaven naar plek van bestemming, onderdeel zijn van een uitbreiding.


Flop
Virtueel kleding passen bij Hennes & Mauritz

Ik vind dit geen goed idee, omdat je toch (net) niet je avatar bent. Er zullen altijd verschillen zijn tussen je avatar en jezelf. Ik denk dat absoluut wel goed zou kunnen gaan en dat je dus wel je kleding op deze manier kan kopen, maar ik denk ook dat het heel vaak fout zal gaan. Ik vind deze manier van personalisatie ook te ver gaan.

Hieronder nog meer over de H&M:
De modewereld experimenteert veel met de mogelijkheden van 3d-omgevingen en avatars voor de verkoop van virtuele en real life producten. Zo opende Levi’s in HongKong onlangs al de virtuele omgeving Levi’s World waar avatars de verschillende Levi’s producten kunnen uitproberen. The Fashion Research Institute bouwt met samen met IBM aan een project waarbij ontworpen producten als kleding en accessoires eenvoudig in 2D vorm in bijvoorbeeld Second life gevisualiseerd kunnen worden in een virtuele showroom. En al een paar maanden geleden berichtte ik over het Zuid-Koreaanse i-fashion waar je een avatar naar je eigen lichaamsmaten kunt aanmaken om de kleding van het warenhuis online te kunnen passen. Nu komt ook kledingbedrijf H&M met een mogelijkheid om virtueel kleding te passen.

Hoewel je wel een eigen (pas)foto op de avatar kunt zetten, is het niet mogelijk om zoals bij i-fashion, je precieze maten in te geven. Je moet het doen met een grove lengtemaat, het aantal kilo’s dat je weegt en een borstomtrek S-M of M-L. (voor vrouwen). Na het aanmaken van de avatar kun je kleding uit verschillende categoriën als broeken, jurken, rokken en blouses op de avatar uitproberen. Als je bedenkt dat een van de geliefde bezigheden in virtuele werelden het aankleden en ‘ personaliseren’ van de avatar is ‘en dat daaraan veel geld wordt uitgegeven, dan lijkt het slechts een kwestie van tijd voordat virtuele producten die in een virtuele wereld als Habbo Hotel of Second Life voor de avatar ook eenvoudig in het echte leven te koop zullen zijn. De RBK winkel in SL geeft daarvoor de beste aanzet met de gepersonaliseerde sneakers die je daar je avatar kunt aanmeten. Aangezien je dezelfde schoenen ook op in de winkel op de RBK website kunt personaliseren en aanschaffen, lijkt de stap om deze vanuit de virtuele omgeving te kunnen kopen makkelijk te overbruggen.